「ホームページのアクセス数は増えているのに、なぜかお問い合わせや売上につながらない…」
もしあなたがこんな悩みを抱えているなら、それは決して珍しいことではありません。実際に、中小企業の約6割がホームページ経由での売上拡大に課題を感じているという調査結果があります。その多くの原因が、ホームページの「導線設計」にあるのです。
でも、安心してください。導線設計は難しい専門知識がなくても、基本的な考え方を理解すれば大幅に改善できます。この記事では、Web制作の現場で数多くの中小企業を支援してきた経験をもとに、売上アップにつながる導線設計の方法を分かりやすくお伝えします。
なぜ多くの中小企業ホームページで売上につながらないのか？
まず、導線設計について説明する前に、多くの中小企業のホームページで共通して見られる問題を整理してみましょう。
ホームページ担当者が抱える典型的な悩み
私がこれまでサポートしてきた企業の担当者から、こんな声をよく聞きます。
「Google広告を出稿してアクセスは増えたんですが、お問い合わせの電話が鳴らないんです」
「ブログを毎週更新して、検索からも人が来ているようなのですが、なかなか商談につながりません」
「同業他社のホームページと比べても遜色ないと思うんですが、何が違うのでしょうか…」
これらの悩みに共通しているのは、ホームページに人は来ているものの、その訪問者が期待する行動（お問い合わせ、商品購入、資料請求など）を取ってもらえていないということです。
導線設計とは何か？
ここで重要になるのが「導線設計」という考え方です。導線設計とは、ホームページに訪れた人が、あなたの会社にとって望ましい行動を取るまでの道筋を設計することです。
例えば、製造業の会社であれば「製品に興味を持った人が、最終的にお問い合わせフォームから連絡をしてもらう」までの流れを作ることです。また、店舗を経営されている場合は「サービス内容を知った人が、実際に来店予約をしてもらう」までの道筋を考えることになります。
導線と動線の違いを理解しよう
よく混同されるのが「導線」と「動線」という言葉です。これらは似ているようで、実は全く異なる概念です。
「導線」は、私たち運営者側が「こういう流れでホームページを見てもらいたい」と設計する理想的な道筋のことです。一方、「動線」は実際に訪問者がたどった道筋のことを指します。
つまり、導線は「設計図」で、動線は「実際の結果」ということになります。優れたホームページは、この導線と動線のギャップが小さく、多くの訪問者が理想的な流れでゴールにたどり着いています。
中小企業のホームページでよくある導線の問題
ここからは、私がこれまで見てきた中小企業のホームページで特によく見られる導線の問題をご紹介します。当てはまるものがないか、ぜひチェックしてみてください。
問題1
ゴールが曖昧で訪問者が迷子になる
最も多い問題が、ホームページの「ゴール」が明確でないことです。ゴールとは、訪問者にどんな行動を取ってもらいたいかということです。
例えば、トップページに「お問い合わせ」「資料請求」「無料相談」「商品購入」「メルマガ登録」など、複数の選択肢が並んでいるホームページをよく見かけます。選択肢が多いと親切に感じるかもしれませんが、実際には訪問者を混乱させる原因になってしまいます。
人は選択肢が多すぎると、結局何も選ばずに離れてしまう傾向があります。これを心理学では「選択回避の法則」と呼びます。
問題2
お問い合わせフォームにたどり着くまでが複雑
二つ目の問題は、訪問者がお問い合わせをしたいと思った時に、フォームにたどり着くまでの道のりが複雑すぎることです。
「会社概要ページを見て、サービスページを確認して、さらに詳細ページに進んで、最後にお問い合わせページに…」というように、何回もクリックしないと目的のページにたどり着けない構造になっているホームページが少なくありません。
インターネットの世界では、ワンクリック増えるごとに約20％の人が離脱すると言われています。つまり、3回クリックが必要な構造にしてしまうと、最初の半分以下の人しかゴールにたどり着けなくなってしまうのです。
問題3
スマートフォン対応が不十分
現在、多くの業種でホームページへのアクセスの6割以上がスマートフォンからとなっています。しかし、パソコンでは問題なく見えるお問い合わせボタンが、スマートフォンでは小さすぎて押しにくかったり、電話番号が自動でリンクになっていなかったりする問題をよく見かけます。
特に地域密着型のビジネスや緊急性の高いサービスの場合、スマートフォンからの電話お問い合わせは非常に重要な導線となります。
問題4
信頼感を与える要素が不足している
ホームページ経由でお問い合わせをする人の多くは、初めてあなたの会社を知る人です。そのため、安心してお問い合わせできるような信頼感を与える要素が重要になります。
しかし、多くの中小企業のホームページでは、代表者の顔写真がない、お客様の声が掲載されていない、会社の実績や歴史が分からない、といった問題があります。これらの情報不足により、せっかく興味を持ってくれた訪問者が「本当に大丈夫かな…」と不安になって離れてしまうのです。
売上アップにつながる導線設計の5つのステップ
それでは、具体的にどのように導線を設計していけばよいのでしょうか。ここからは、実際に多くの企業で効果が実証されている5つのステップをご紹介します。
- ステップ１：明確なゴールを一つ決める
- まず最初に行うのは、ホームページの最終ゴールを一つに絞ることです。「あれもこれも」ではなく、最も重要な一つのゴールを決めましょう。
例えば、建設会社であれば「工事の見積もり依頼」、美容院であれば「初回予約」、税理士事務所であれば「無料相談の申し込み」といったように、一つのゴールに集中することが重要です。
ゴールを決める際の判断基準は、あなたの会社にとって最も価値の高いお客様のアクションは何かを考えることです。売上に直結するもの、長期的なお客様との関係につながるものを選ぶとよいでしょう。
- ステップ２：ターゲットとなるお客様の気持ちの流れを理解する
- 次に重要なのは、あなたのサービスや商品に興味を持つお客様が、どのような気持ちの変化を経て最終的にお問い合わせに至るかを理解することです。
例えば、リフォーム会社の場合を考えてみましょう。
最初は「築15年になって、そろそろキッチンが古くなってきたな」という漠然とした不満から始まります。次に「リフォームってどれくらい費用がかかるんだろう？」という疑問が生まれ、「信頼できる業者を探したい」という欲求に変わり、最終的に「この会社なら安心してお願いできそう」という確信に至ってお問い合わせをします。
この気持ちの流れを理解することで、各段階で必要な情報やコンテンツが見えてきます。
- ステップ３：各段階で必要なページとコンテンツを用意する
- お客様の気持ちの流れが整理できたら、各段階で必要となるページやコンテンツを用意していきます。
先ほどのリフォーム会社の例であれば、以下のようなコンテンツが効果的です。
「築15年になって、そろそろキッチンが古くなってきたな」という段階では、「リフォームのタイミングはいつ？チェックポイント5選」といったブログ記事で不安や疑問に答えます。
「リフォームってどれくらい費用がかかるんだろう？」という段階では、「キッチンリフォームの費用相場と事例紹介」のページで具体的な情報を提供します。
「信頼できる業者を探したい」という段階では、「お客様の声」「施工事例」「会社の歴史と実績」といったページで信頼感を与えます。
最終的な「この会社なら安心してお願いできそう」という段階で、分かりやすいお問い合わせフォームや無料見積もりの申し込みへ誘導します。
- ステップ４：スムーズな導線を設計する
- 各段階のコンテンツが用意できたら、それらを自然な流れでつなぐ導線を設計します。重要なのは、訪問者が迷わずに次のステップに進めるようにすることです。
具体的には、各ページの最後に「次に読んでほしい記事」や「関連する情報」への誘導を設置します。また、どのページからでも最終ゴールであるお問い合わせフォームに簡単にアクセスできるような仕組みを作ります。
例えば、ページの右上やサイドバー、記事の最後など、目につきやすい場所に「無料見積もりはこちら」「お気軽にご相談ください」といったボタンを配置します。ただし、あまり頻繁に表示すると逆効果になる場合もあるので、バランスを考えることが大切です。
- ステップ５：スマートフォンでの導線を最適化する
- 現在はスマートフォンからのアクセスが主流になっているため、スマートフォンでの導線を特に重視する必要があります。
パソコン版では問題なく見えるボタンも、スマートフォンでは小さすぎて押しにくい場合があります。最低でも指で押しやすい大きさ（縦横48ピクセル以上）を確保し、周りに十分な余白を設けましょう。
また、電話でのお問い合わせを受け付けている場合は、電話番号をタップするだけで電話がかけられるように設定することが重要です。特に緊急性の高いサービス（水回りの修理、鍵の交換など）の場合、この設定があるかないかで問い合わせ数に大きな差が生まれます。
導線の効果を測定する方法
導線設計を行った後は、その効果を測定して継続的に改善していくことが重要です。ここでは、無料で使えるツールを使った効果測定の方法をご紹介します。
簡単！効果測定の方法
導線設計を行った後は、その効果を確認して継続的に改善していくことが重要です。ここでは、特別なツールや専門知識がなくても今すぐできる効果測定の方法をご紹介します。
まずは身近な数字から確認する
最も分かりやすい効果測定は、実際のお問い合わせ数や売上の変化を記録することです。
改善前の1か月間と改善後の1か月間を比較してみましょう。例えば、「改善前は月5件だった電話お問い合わせが、改善後は月8件になった」「ホームページ経由での来店が月3組から月7組に増えた」といった具体的な変化を記録します。
この時、季節要因や広告出稿の有無など、他の要因も考慮することが大切です。純粋にホームページ改善の効果を測るため、なるべく同じ条件で比較するようにしましょう。
お客様に直接聞いてみる
意外と見落としがちですが、実際にお問い合わせをくださったお客様に直接聞いてみるのも効果的な方法です。
「ホームページのどの部分を見てお問い合わせしようと思われましたか？」「ホームページで分かりにくかった部分はありませんでしたか？」といった簡単な質問をするだけで、貴重な改善のヒントが得られます。
お客様の生の声は、どんな分析ツールよりも具体的で実用的な情報を教えてくれます。
無料で使える簡単な確認方法
もし時間に余裕があれば、以下の無料サービスで基本的な情報を確認することもできます。
- Googleマイビジネス（現在はGoogleビジネスプロフィール） では、ホームページへのアクセス数や電話タップ数が簡単に確認できます。店舗型のビジネスでは特に有用です。
- Googleサーチコンソール は設定がやや複雑ですが、「どんな検索キーワードで自社のホームページが見つかっているか」が分かるため、お客様のニーズを理解するのに役立ちます。
ただし、これらのツールは「あれば便利」程度に考えていただき、まずは実際のお問い合わせ数の変化を重視することをお勧めします。
改善効果を実感するための記録方法
効果測定のためには、簡単でよいので記録を残すことが重要です。
例えば、月末に以下の項目を手帳やエクセルに記録します。
今月の電話お問い合わせ件数、今月のメールお問い合わせ件数、今月のホームページ経由来店数（店舗の場合）、今月のホームページ経由売上（分かる場合）
3か月程度続けると、改善の効果が数字として見えてくるはずです。
業種別の導線設計のポイント
ここからは、主要な業種別に導線設計のポイントをご紹介します。あなたの業種に当てはまるものがあれば、ぜひ参考にしてみてください。
製造業・BtoB企業の場合
製造業やBtoB企業の場合、検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関わることが多いのが特徴です。そのため、信頼感を与える情報を豊富に用意することが重要です。
具体的には、詳細な会社案内、製造工程の紹介、品質管理体制、過去の納入実績、お客様の声などを充実させましょう。また、カタログや技術資料のダウンロードページを設けて、検討材料を提供することも効果的です。
導線としては、まず「会社概要」「製品・サービス紹介」で基本情報を伝え、「実績・事例」で信頼感を与え、最終的に「お問い合わせ」や「資料請求」につなげるという流れが有効です。
サービス業・士業の場合
士業（税理士、行政書士、社労士など）やコンサルティング業の場合は、専門性と人柄の両方をアピールすることが重要です。
「代表者のプロフィール」ページでは、資格や経歴だけでなく、なぜその仕事を始めたのか、どんな思いでお客様と向き合っているかといったストーリーを含めると効果的です。
また、「よくある質問」ページを充実させることで、初回相談のハードルを下げることができます。お客様が抱きやすい不安や疑問を先回りして解決することで、安心して相談してもらえるようになります。
店舗型ビジネスの場合
美容院、整体院、飲食店などの店舗型ビジネスでは、「来店したくなる」気持ちを高めることが最大のポイントです。
店内の雰囲気が分かる写真、スタッフの紹介、お客様の声、メニューや料金の明示などが重要な要素になります。特に初回来店の際の不安を解消するため、「初回の流れ」や「よくある質問」を詳しく説明することが効果的です。
導線としては、「サービス・メニュー紹介」で興味を引き、「店内・スタッフ紹介」で安心感を与え、「お客様の声」で背中を押し、最終的に「ネット予約」や「電話予約」につなげるという流れが基本になります。
EC・通販サイトの場合
商品を直接販売するECサイトでは、購入までの段階を細かく設計することが重要です。
商品への興味→商品詳細の確認→購入の決定→カートに追加→購入手続き、という各段階で離脱を防ぐ工夫が必要になります。
特に重要なのは、商品詳細ページの充実です。商品の特徴、使用方法、お客様の声、よくある質問などを詳しく掲載し、購入前の不安を解消することが大切です。
また、カートページや購入手続きのページでは、手続きをできるだけ簡単にし、途中で離脱されないよう注意深く設計する必要があります。
導線改善で実際に成果が出た事例
ここで、実際に導線改善によって大幅な成果向上を実現した事例をご紹介します。
事例１：地域の工務店の場合
地域で住宅リフォームを手がける工務店のケースです。以前のホームページは会社案内中心の構成で、月間のお問い合わせは2-3件程度でした。
改善のポイントは以下の通りです。まず、トップページに「無料見積もり」のボタンを大きく配置し、ワンクリックでお問い合わせフォームにアクセスできるようにしました。次に、「施工事例」ページを大幅に充実させ、ビフォー・アフターの写真と費用を詳しく掲載しました。さらに、「お客様の声」を動画と文章の両方で紹介し、信頼感を高めました。
結果として、改善から3か月後には月間お問い合わせ数が8-10件に増加し、そのうち約半数が実際の契約につながるようになりました。
事例２：士業事務所の場合
税理士事務所のケースでは、もともと知識豊富なコンテンツは充実していましたが、お問い合わせにつながらないという課題がありました。
改善では、まず専門用語を多用していたページの表現を分かりやすく書き直しました。次に、「初回相談無料」というサービスを前面に打ち出し、相談のハードルを下げました。また、代表税理士のプロフィールページを充実させ、人柄が分かるような内容に変更しました。
さらに、各ページの最後に「まずは気軽にご相談ください」という一言と、お問い合わせフォームへのリンクを設置しました。
この改善により、月間の相談申し込みが従来の約3倍に増加し、実際の契約率も向上しました。
事例３：美容院の場合
個人経営の美容院では、既存のお客様は多いものの、新規のお客様がなかなか増えないという悩みがありました。
改善では、まずスマートフォンでの見やすさを重視してページ全体をリニューアルしました。次に、「初回限定メニュー」を分かりやすく表示し、初来店のハードルを下げました。また、店内の雰囲気やスタッフの様子が分かる写真を豊富に掲載し、安心感を与えるようにしました。
最も効果的だったのは、ネット予約システムの導入です。24時間いつでも予約できるようになったことで、電話をかけるのが苦手なお客様からの予約が大幅に増加しました。
結果として、新規のお客様の来店が月間10名以上増加し、そのうち約70％がリピーターとして定着するようになりました。
よくある質問と解決策
ここからは、導線改善に取り組む際によくある質問とその解決策をご紹介します。
どこから手をつければいいか分からない
最も多い質問がこれです。導線改善というと大掛かりに感じるかもしれませんが、まずは小さなところから始めることをお勧めします。
最初に取り組むべきは、お問い合わせフォームの見直しです。入力項目が多すぎないか、必須項目が本当に必要なものだけになっているか、エラーメッセージが分かりやすいかを確認してください。
次に、各ページにお問い合わせへの導線があるかをチェックしてください。特に、よく見られているページには必ずお問い合わせボタンやリンクを設置しましょう。
予算をかけずに改善したい
予算に制約がある場合でも、効果的な改善は可能です。まずは既存のコンテンツの見直しから始めましょう。
例えば、お客様の声が1-2件しか掲載されていない場合は、既存のお客様にお願いして感想を追加してもらう、代表者のプロフィールが簡素な場合は詳しい内容に書き直す、といった改善は費用をかけずにできます。
また、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどの無料ツールを活用した分析も、費用をかけずに効果測定ができる方法です。
効果が出るまでどれくらい時間がかかる？
導線改善の効果は、改善内容や業種によって異なりますが、一般的には以下のような期間が目安となります。
お問い合わせフォームの改善やボタンの配置変更など、すぐに実施できる改善については、早ければ1-2週間で効果が現れることもあります。
コンテンツの充実やページ構成の見直しなど、より本格的な改善の場合は、1-3か月程度で効果が見えてくることが多いです。
SEO効果を含めた総合的な改善効果については、3-6か月程度の期間を見込んでおくとよいでしょう。
自分でできることと専門家に依頼すべきことをどうやって区別するの？
基本的な改善は自分で取り組むことができますが、以下のような場合は専門家のサポートを検討することをお勧めします。
技術的な問題（ページの表示速度が遅い、スマートフォン対応ができていない、セキュリティに問題があるなど）がある場合は、Web制作の専門家に相談した方が確実です。
また、現在の問題点が何なのか分からない、改善しても効果が出ない、といった場合は、ウェブ解析やマーケティングの専門家による診断を受けることで、効率的な改善が可能になります。
まとめ：今すぐ始められる導線改善アクション
ここまで長い内容をお読みいただき、ありがとうございました。最後に、今すぐ始められる具体的なアクションをまとめてお伝えします。
まずは現状の確認から
今日中にできることとして、まずは自社のホームページをスマートフォンで一通り見てください。お客様の立場になって、お問い合わせまでの流れを実際にたどってみましょう。分かりにくい部分、手間のかかる部分があれば、それが改善のポイントです。
優先順位をつけて段階的に改善
全てを一度に改善しようとすると大変ですから、優先順位をつけて段階的に取り組みましょう。まずは「お問い合わせフォームの簡素化」「各ページへのお問い合わせボタン設置」「スマートフォン対応の確認」から始めることをお勧めします。
効果測定を忘れずに
改善を行ったら、必ず効果を測定しましょう。GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどの無料ツールで、改善前後の数値を比較してください。データに基づいた改善を続けることで、確実に成果につなげることができます。
継続的な改善が成功の鍵
導線改善は一度やって終わりではなく、継続的に行うことが重要です。お客様のニーズや行動は常に変化していますから、定期的に見直しを行い、時代に合わせて改善していくことが必要です。
ホームページからの売上アップは、正しい導線設計によって確実に実現できます。この記事でご紹介した内容を参考に、ぜひあなたの会社のホームページ改善に取り組んでみてください。
もし、「一人で改善を進めるのは不安」「現在の問題点を詳しく診断してほしい」「より効率的に改善を進めたい」とお考えでしたら、専門家のサポートを受けることをお勧めします。データに基づいた分析と、これまでの豊富な経験をもとに、あなたの会社に最適な改善策をご提案させていただきます。
ホームページは「作って終わり」ではなく、お客様のビジネス目標達成のためのパートナーとして、共に成長していくものです。正しい導線設計によって、あなたのホームページが売上向上の強力な武器となることを心より願っています。
この記事の内容について、さらに詳しく知りたい方や、実際の改善サポートをご希望の方は、お気軽にご相談ください。無料相談にて、あなたの会社の現状に合わせた具体的なアドバイスをさせていただきます。
