先に結論（この記事の要点）
- 私が診断した124社のうち、強みが文章になっていなかったのは27社でした。残りの97社、およそ8割では、すでに文章になっています。
- そのかわり、97社のうち38社は、書いてある強みが最初の画面には出ていませんでした。
- つまり「言葉にできない」と感じている状態の多くは、書けていないのではなく、書いたものが読まれる場所に置かれていない状態です。
「うちの強みが言葉にできない」とき、まず何をすればよいのか？
新しく考える前に、すでに書いたものを探してください。会社概要、代表のご挨拶、料金やサービスの説明ページに入っていることが多いです。
強みを言葉にしようとすると、机に向かって考え始める方が多いと思います。ただ、私が124社を見てきたかぎりでは、探すほうが先です。すでにどこかに書いてあることのほうが、はるかに多いからです。
探す場所は3つです。会社概要、代表のご挨拶、料金やサービスの説明ページ。このどれかに、同業の方には書き写せない一文が入っていることがよくあります。
そもそも、書けていないのか。それとも書いてあるのか？
124社では、書けていなかったのは27社でした。残る97社では、すでに文章になっていました。
| ほかとの違いが書けているか | 社数 | 割合 |
|---|---|---|
| よく書けている | 34社 | 27.4% |
| 書けている | 63社 | 50.8% |
| 書けていない | 27社 | 21.8% |
5社に1社です。残りの8割では、強みは言葉になっていました。
同じ傾向となった数字がもう1つあります。私は診断のとき、いちばん直すとよいと考えた点を1社につき1つだけ選んで送っています。その記録で「一言で言えていない」を選んだのは、124社のうち7社でした。いちばん多かったのは「材料はあるのに1か所にまとまっていない」で52社です。
書けているのに伝わらない会社では、何が起きているのか？
書いた場所と、読まれる場所が違っています。124社では、97社のうち38社がこの形でした。
私は診断のとき、最初の画面も別に見ています。スマホで開いてスクロールする前に見える範囲で、「何をしている会社で、誰の、何を解決するか」が3秒で分かるかを見る点です。
強みが文章になっていた97社のうち、38社は、その最初の画面では何屋か分かりませんでした。97社の4割近くです。
さらに、強みがいちばんよく書けていた34社に絞っても、11社は最初の画面が同じ状態でした。書き方の上手さの問題ではない、ということです。
なぜ、いちばん言いたいことが最初の画面に出ないのか？
最初の画面は、作るときにいちばん早く決まるからです。強みの文章は、そのあとで書き足されます。
サイトを作ったときの順番を思い出してみてください。最初の画面は、たいてい最初に決まります。写真とキャッチコピーを選ぶ段階です。
一方で、会社概要やご挨拶の文章は、そのあと時間をかけて書かれます。じっくり書いた文章ほど、後ろのページに入ります。そして公開したあと、最初の画面に戻って書き直す機会は、ほとんどありません。
これは私の見立てで、台帳で確かめたのは割合だけです。ただ、38社という数は、偶然というには多いと感じています。
「同業の方には書き写せない一文」かどうかは、どう見分けるのか？
その文から社名を外して、同業のサイトに貼っても成り立つかを見ます。成り立つなら、それは御社だけの一文ではありません。
たとえば、次の3つを比べてみてください。
- お客様第一で、丁寧な対応を心がけています
- 創業から18年、同じ3人で全工程をやっています
- ご相談のうち、お引き受けできないものが年に数件あります。理由も先にお伝えしています
1つ目は、同業のどのサイトに貼っても成り立ちます。2つ目と3つ目は貼れません。違いは、気持ちを書いているか、やってきたことと決めたことを書いているかです。
気持ちは、みなさん同じように持っています。だから同じ文になります。やってきたことと決めたことは、会社ごとに違います。だから書き写せません。
これは私が診断で使っている見分け方で、台帳の数字から出したものではありません。ただ、この見方で読むと、御社のサイトの中から選ぶ一文は、たいてい1つに絞れます。
御社のサイトでは、どう確かめればよいか？
3ページ開いて、スマホを1回見るだけです。新しく書く作業はありません。
1つ目。会社概要、代表のご挨拶、サービス説明の3ページを開いて、同業の方には書き写せない一文を1つだけ選んでください。新しく書かなくてかまいません。
2つ目。スマホで御社のトップページを開き、スクロールせずに見える範囲を読んでください。
3つ目。1つ目で選んだ一文と同じことが、2つ目の画面に書いてあるかを見ます。
書いてあれば、御社の強みは読まれる場所にあります。書いていなければ、今日やることは文章を書くことではなく、すでにある一文を上に移すことです。
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強みが最初の画面にあると、何が変わるのか？
比べられ方が変わります。価格以外の材料が、相手の手元に先に渡ります。
最初の画面で何屋か分からないと、訪れた方はまず価格を探します。ほかに比べるものがないからです。
最初の画面に御社だけの一文があると、価格より先にその一文が読まれます。同じ内容が後ろのページにあっても、そこまで進む方は多くありません。
私が診断した124社のうち、強みがいちばんよく書けていた34社でも、11社ではこの一文が後ろに置かれたままでした。書いたものを前に出すだけで変わる余地は、まだ広く残っています。
よくある質問
一文で足りることが多いです。124社を見ていると、長い文章があるのに伝わらない会社のほうが、短くて伝わる会社より多いと感じています。長さではなく、同業の方に書き写せるかどうかで見てみてください。
その前に、会社概要やご挨拶を読み直すほうが早いことが多いです。124社でいちばん多かった課題は「材料はあるのに1か所にまとまっていない」で52社でした。新しく作る前に、すでにあるものを探す順番をおすすめします。
足すのは一文です。写真の上に重ねるのが難しければ、写真のすぐ下に1行置くだけでも読まれます。デザインを変えずに置ける場所が、たいてい1つはあります。
はい。無料でお送りしています。強みが文章になっているか、それが最初の画面に出ているか、問い合わせまで進めるかの3点を見て、いちばん直すとよいと考えた点を1つ書いてお返しします。3か月後にもう一度見に行って、その結果もお伝えします。私は作って納めるところまでではなく、御社のウェブのかかりつけとして続けて診るほうを仕事にしています。
まとめ：今日できる小さな一歩
今日は、新しく考える作業はありません。すでに書いたものを探すところで終わります。
① 会社概要か代表のご挨拶に、同業の方には書き写せない一文はありますか。
② その一文は、スマホのトップページでスクロールする前に読めますか。
③ 読めないとして、その一文を上に移すのは、誰に頼めば済みますか。
①で見つかった場合、御社の強みはもう言葉になっています。私が見た124社では、ここで止まっていたのは27社だけでした。
②で読めた場合、今日直すところはありません。次に見るのは問い合わせ先です。
③で頼む相手がすぐ浮かんだ場合、作業は1行を移すだけです。浮かばなかった場合も、どの一文を上に置くかを先に決めておけば、頼むときのやりとりが一度で済みます。
御社の強みは、たぶんもう書いてあります。足りないのは言葉ではなく、その言葉が置かれている場所かもしれません。