伝えるプロ21社を診断したら、自分のことだけが伝わっていなかった

先に結論（この記事の要点）

• 名刺交換した会社のサイトを簡易診断し、累計63社の台帳になりました。今週は「伝えることを売っている会社」21社と、それ以外の42社に分けて比べました。
• 「3秒で何屋か伝わらない」割合は、伝えるプロ21社が66.7%、それ以外42社が45.2%。プロの側が21.4ポイント高いという逆の結果でした。
• ところが「次の一歩（問い合わせ導線）」だけは逆転します。△は伝えるプロ28.6%、それ以外47.6%。技能は落ちていません。
• 落ちているのは技能ではなく、自分について書くことでした。私自身が同じ場所でつまずいた人間なので、これは他人事として書けません。

63社をどう2つに分けたのか？

台帳の「業種」欄の文字だけで機械的に2群に分けました。判断や印象は入れていません。

分け方はこうです。業種欄に「Web／ウェブ／デザイン／ブランディング／広告／メディア／映像／写真／制作」のいずれかの語が含まれる会社を「伝えるプロ群」21社、含まれない会社を「それ以外群」42社としました。ウェブ制作、グラフィックデザイン、広告・PR、映像制作、写真、Webメディア運営などが前者に入ります。

機械的にしたのには理由があります。「この会社は伝えるプロっぽい」と私が主観で選ぶと、結論に合う会社だけを拾ってしまうからです。文字列で分ければ、読んだ方が同じ手順で追試できます。

3軸の評価基準も毎回同じです。伝わり度は「ファーストビューで、何屋で・誰の・何を解決するかが3秒で伝わるか」。選ばれる理由は「競合と違う”らしさ”が言語化されているか」。次の一歩は「訪問者が迷わず行動できるCTA設計か」。◎○△の3段階で記録しています。

累計63社（前週から+8社）が、21社と42社、ちょうど1対2に分かれました。

伝えるプロのサイトのほうが、伝わっていないのか？

伝わり度△は、伝えるプロ群66.7%（14/21）に対し、それ以外群45.2%（19/42）。差は21.4ポイントで、プロの側が悪い結果でした。

「選ばれる理由」も同じ向きでした。△は伝えるプロ群42.9%（9/21）、それ以外群28.6%（12/42）。差は14.3ポイントです。63社全体では伝わり度△52.4%（33/63）、選ばれる理由△33.3%（21/63）、次の一歩△41.3%（26/63）なので、伝えるプロ群は上2つの軸で全体平均より悪い側に振れています。

念のため書いておくと、これは「その会社の仕事が下手だ」という話ではありません。私が見ているのは、あくまでその会社自身のサイトの、最初の3秒だけです。クライアントに納品した仕事は1件も見ていません。

それは「腕が悪い」ということなのか？

いいえ。3軸のうち「次の一歩」だけは、伝えるプロ群のほうが明確に良好でした。ここが今週いちばん大事な数字です。

次の一歩△は、伝えるプロ群28.6%（6/21）、それ以外群47.6%（20/42）。19.0ポイント、プロの側が良い。3軸のうちここだけ向きが逆になりました。

3軸すべてが△の会社も、伝えるプロ群は2社（9.5%）、それ以外群は7社（16.7%）で、プロの側が少ない。つまり、こういうことです。

• 問い合わせ導線を設計する技能は、ちゃんと使えている
• 自分が何屋かを最初の3秒で名乗ることだけが、抜けている

技能の話なら、両方できないはずです。片方だけできて、片方だけ抜ける。これは腕の問題ではなく、向ける先の問題だと私は読みました。

この差は、私が診断先を選んだせいではないのか？

先に自分を疑いました。結論から書くと、レーンの構成では説明がつきませんでした。

私の台帳には「レーン」という列があります。診断だけをした会社と、それに加えて「発見レター」——見返りを求めず、その会社の”らしさ”を私の言葉で書いて送る手紙——も書いた会社を分けてあります。発見レターを書いたのは、私が心から「いいなぁ」と思った会社です。

先週の記事で、この2群には大きな差が出ることを書きました。だから今週も、「伝えるプロ群にたまたま発見レターを書いていない会社が偏っていれば、それだけで差が出てしまう」と疑う必要がありました。

数えました。発見レターまで書いた会社の比率は、伝えるプロ群が42.9%（9/21）、それ以外群が47.6%（20/42）。ほぼ同じです。 偏りでは説明できません。

もうひとつ、正直に書いておきます。私の台帳は名刺交換した相手が母数なので、ウェブ・デザイン系が3分の1を占めています。一般の中小企業の分布ではありません。この記事の21社は「日本の制作会社の姿」ではなく、「宮崎が名刺を交換した範囲の姿」です。 サンプル数も21社と42社で違うので、断定はしません。今後、母数が増えたときに割合が動くかどうかを見続けます。

なぜ、自分のことだけが書けないのか？

自分のサイトには、判断の基準になる「相手」がいないからだと思います。

人のサイトを設計するときは、こう考えます。この会社は何屋か。誰の、どんな困りごとを解決するのか。だから最初の3秒に何を置くべきか。相手のことなら、外から見て決められます。

自分のサイトになると、この足場が消えます。自分が何屋かは自分にとって自明で、当たり前すぎて書く価値を感じない。しかも「うちはこれが得意です」と大きく書くのは、どこか気恥ずかしい。だから代わりに実績や作品を並べる。それは嘘ではないけれど、初めて来た人が3秒で「何屋か」を掴む助けにはなりません。

腕のいい人ほど起きる現象だと考えています。技術に自信があるほど「見れば分かるはずだ」と思う。売り込むことに後ろめたさがある人ほど、自分について書くのを後回しにする。腕と、知られやすさが、皮肉にも反比例する。

これは私自身の話でもあります。私は制作者として、納品の日に「きれいですね」と言われることを評価だと思っていた時期がありました。数字を見に行っていなかった。あるお客様から「そういえば問い合わせ、あんまり変わらないんだよね」と、責める調子でもなく言われるまで、気づかなかったのです。知らなかったのではありません。「書いたものを測る」規律は、セールスライターとしてすでに持っていました。それを制作の現場に持ち込まずに置いてきただけです。

だから今週の21社の数字を、私は「作り手の怠慢」とは読みません。誠実さの副作用として読みます。目の前の相手の仕事に集中している人ほど、自分の看板は後回しになる。仕事の姿勢としては、むしろ真っ当です。

腕はいいのに伝わらない、と感じている人にとって、この数字は何を意味するのか？

「伝えるのが本業の会社でも、自分のことは伝えられていない」——つまり、これはあなたの能力の問題ではない、ということです。

「うちのサイト、何屋か3秒で分かるだろうか」と不安になった方へ。63社の台帳が示しているのは、伝えることを商売にしている21社の3分の2が、同じ場所でつまずいているという事実です。

原因は「自分でホームページを作らなかったから」でも「ウェブに詳しくないから」でもありません。詳しい人も同じところで止まっています。むしろ、詳しい人のほうが止まっていました。

これは慰めではなく、原因の切り分けとして書いています。原因が「知識不足」なら勉強するしかありません。でも原因が「自分については外から見られない」なら、答えは別です。誰かに外から見てもらえばいい。 勉強するより、ずっと早く終わります。

あなたが今確かめられること

トップページを開いて、最初の画面だけを人に見せて、3秒で閉じてもらってください。それだけで測れます。

1. トップページをスマホで開く。 パソコンではなくスマホです。多くの場合、訪問者の半分以上がスマホから来ます。
2. 業種を知らない知人や家族に見せる。 スクロールはさせず、最初の1画面だけ。3秒経ったら画面を伏せます。
3. 「今の、何の会社だった？」と聞く。 答えが返ってこなければ、伝わり度は△です。
4. 答えが返ってきたら「なんでこの会社に頼むんだと思う？」と聞く。 ここで詰まったら、選ばれる理由が△です。

△だったとしても、「強みがない」という意味ではありません。私の台帳では、選ばれる理由が○以上の42社のうち18社が、伝わり度は△でした。強みは持っているのに、置き場所が違うだけの会社が、それだけあるということです。

あなたの仕事は本物です。伝わる”形”になっていないだけ、という可能性は十分にあります。

よくある質問