口コミだけの集客に限界を感じたとき、ホームページは全部作り直さなくてよいかもしれません

先に結論（この記事の要点）

• 口コミや紹介だけで来ていた新規が増えなくなるのは、仕事の質が落ちたからではなく、口コミが届く範囲の外に何も置いていないからです。
• 私が無料で診断した137社のうち、見ている3つの点が全部弱かったのは11社でした。弱いのが1か所だけだった会社は56社です。
• 1か所だけだった会社でいちばん多かったのは、問い合わせの行き先で27社でした。最初の画面が21社、ほかとの違いが8社です。
• その27社のうち26社は、診断のあとに私から「いいと思ったところ」をお送りした会社でした。

口コミだけで新規が増えなくなったのは、何が変わったからでしょうか？

変わったのは仕事の中身ではありません。口コミが届く人の数が、増えなくなっただけです。

紹介で来る方は、御社に会う前から御社のことを聞いています。「腰のことならあの人」「あの工場は無理な納期でも相談に乗ってくれる」。誰かがその一文を言ってくれていて、来る方はそれを信じて来ます。だから最初のやりとりが短く、値段の話も後になります。

ただ、紹介してくださる方の数は、ある時点から増えなくなります。固定客の方が紹介できる相手を一通り紹介し終えると、新しい名前が出てきません。仕事の質も評判も同じで、新規の数だけが横ばいになります。

このとき、最初に疑うのはたいてい自分の仕事です。腕が落ちたのか、値段が高いのか。私のところに相談が来るときも、ほとんどがこの順番です。けれど数字を見に行くと、少なかったのは仕事ではなく、口コミが届かない相手に向けて用意していたもののほうでした。

紹介で来た人と、検索で来た人は、同じ画面を同じように読むでしょうか？

読み方が違います。紹介で来た方は答えを持って確認に来ますが、検索で来た方は何も持たずに探しに来ます。

紹介で来た方がサイトを開くのは、たいてい場所と電話番号の確認です。何屋かはもう知っているので、最初の画面に書いていなくても困りません。良さも紹介者から聞いています。連絡先も紹介者から聞いているので、サイトの問い合わせ欄は使われません。

検索で来た方は、この3つを全部サイトで受け取ります。何屋かを最初の画面で読み、ほかとの違いを本文で読み、連絡の方法を最後に探します。どこかが欠けていると、そこで止まります。止まったことは御社には伝わりません。

つまり、口コミで回ってきたサイトは、長いあいだ「すでに知っている人」だけを相手にしてきたことになります。欠けていても誰も困らなかったので、気づく機会がありませんでした。手を抜いた結果ではなく、必要がなかった結果です。

私が診た会社では、弱かった場所はいくつあったのか？

3つ全部が弱かったのは137社のうち11社でした。弱いのが1か所だけだった会社は56社で、こちらが5倍多いです。

私は無料の診断で、1社につき3つの点を見ています。最初の画面で何屋か伝わるか、ほかとの違いが文章になっているか、問い合わせまで進めるか。この3つを、よい・ふつう・直したほうがよいの3段階でつけ、表に残しています。

137社ぶんを、直したほうがよいと判断した点の数で並べ直すと、こうなりました。

▶ こうした診断の数字を、毎週メールでお送りしています（無料）
https://shinichi-miyazaki.website/newsletter/?cta=week1021m

3か所すべてが弱かった11社は、137社の8.0%です。1か所だけだった56社は40.9%で、0か所の38社と合わせると94社になります。私が診断した会社の7割近くは、3つのうち2つ以上はすでにできていました。

ここで、1つ正直に書いておきます。「1か所」と数えられるのは、私が3つの点しか見ていないからです。見る点を5つに増やせば、弱い点の数も増えます。ですから、ここで言えるのは「直す場所は1か所で足りる」ではなく、「私が見ている3つのうち、弱かったのが1つだけだった会社が56社あった」までです。それでも、全部を作り直すと決める前に数え直す価値はあると思っています。

弱かった場所が1か所だけだった会社には、何が足りなかったのでしょうか？

いちばん多かったのは問い合わせの行き先で、56社のうち27社でした。最初の画面が21社、ほかとの違いが8社です。

ほかとの違いが書けていなかった会社は、この群ではいちばん少ない8社です。口コミで評判になる中身は、文章としてもすでにサイトに乗っていることが多いようです。足りなかったのは、読み終えた方が次に何をするかのほうでした。

問い合わせまで進めるかを「直したほうがよい」と判断するのは、連絡先が無い場合だけではありません。連絡先はあるけれど、何を相談してよいかが書いていない。送ったあとに誰がいつ返すかが書いていない。営業時間や休みが分からない。こうした形が多かったです。ただし、この内訳は表に列として残していないので社数は出せません。出せるのは27社までです。

口コミが強い会社ほど、問い合わせの行き先が後になるのはなぜでしょうか？

直す必要が、これまで一度も生まれなかったからです。紹介で来る方は、紹介者から聞いた電話番号に直接かけてきます。

ここに、私が自分でも意外だった数字があります。問い合わせの行き先だけが弱かった27社のうち、26社は、私が診断のあとに「いいと思ったところ」を書いてお送りした会社でした。この手紙は、売り込みを一切入れず、心から良いと思った会社にだけ書いています。つまり、私が「いいなぁ」と思った会社の側に、この形が集まっていました。別の分け方で数えたときにも同じ向きが出ています（ホームページで集客できない理由は、良さが足りないからではありません）。

理由は単純だと思います。中身が良くて評判が良い会社は、長いあいだ紹介で足りてきました。問い合わせ欄が使われないので、直す必要が生まれません。

これは怠慢ではなく、誠実に仕事をしてきた結果の裏返しだと思っています。目の前の仕事を丁寧にやり、来てくださった方を大事にしてきたから、まだ来ていない方のための場所を作る時間がありませんでした。

ここで、自分も疑っておきます。私が手紙を書くかどうかは、3つの点のうち「ほかとの違いが文章になっているか」を見て決めています。問い合わせの行き先は、手紙を書く判断には入っていません。ですから「良い会社ほど行き先が弱い」と言い切ることはできません。私が手紙を書きたくなる会社の選び方そのものが、問い合わせの行き先を軽く見ている、という説明も同じくらい成り立ちます。言えるのは、私が良いと判定できた会社の中では、この形が26社あったというところまでです。

御社のサイトで、知らない人は今どこまで進めるでしょうか？

スマホで御社のサイトを開き、何も知らない方のつもりで上から下まで読んでみると分かります。確かめる場所は3つです。

1つ目は最初の画面です。指を動かす前に見えている範囲に、何をしている会社かが書いてあるか。社名と短い一言だけなら、知らない方はまだ何屋か分かりません。

2つ目は本文です。業種の名前を消して読んで、それでも御社だと分かる一文があるか。「丁寧な対応」「地域に根ざした」は消すと誰のことか分かりませんが、「こういう場合はお断りしています」は消すと分からなくなります。後者が1つでもあれば足りています。

3つ目は最後です。読み終わったところから、連絡するまでに何回押すか。そして押した先に、何を書けばよいか、いつ返事が来るかが書いてあるか。ここが空いていると、読み終わった方は感心したまま画面を閉じます。

3つのうち弱かったのが1つだけなら、作り直す話にはなりません。私が診た137社では、それが56社でした。

よくある質問

まとめ：今日できる小さな一歩

今日の話は、新しい集客の方法を増やすことではありません。すでに人の口で運ばれている一文が、サイトの中にもあるかを確かめることです。3つだけ思い出してみてください。

① 直近で御社を紹介してくださった方は、相手に御社のことをどう説明していたと思いますか。一文で思い出せますか。

② その一文は、御社のサイトの最初の画面に書いてありますか。

③ 紹介で来た方と、検索で来た方で、最初に聞かれることは違いますか。

①で一文が思い出せたなら、御社の良さはすでに言葉になっています。言葉にする作業は残っていなくて、その言葉の置き場所だけが残っているのかもしれません。

②で書いてあったなら、知らない方も同じ入口から入れています。残っているのは、読み終わった方の行き先だけかもしれません。

③で聞かれることが違ったなら、検索で来た方が何を知らないまま来たかが分かります。その答えを先に書いておくと、同じ質問は減るかもしれません。

御社が何年も続けてきた仕事は、もう誰かの口に乗って動いています。動いている言葉を、もう一つの入口に書き写すだけです。